기업이 신제품 개발 전 시장·환경분석을 하는 이유는 R&D를 통해 출시하는 제품/서비스가 최종적으로 시장에서 거래되어 ROI 창출을 목표로 하기 때문이다.
IP-R&D는 기업의 신제품 개발을 목적으로 하며 니즈파악→시장 환경분석→특허분석→IP-R&D 전략의 순으로 전개된다. 기업이 IP-R&D에 참여하기 위해서는 내부적으로 핵심사업→핵심제품→핵심구성요소→핵심기술을 도출하였고, 시장 환경분석은 이 과정에서 이미 진행하였다. 그래서 IP-R&D에서의 시장환경분석은 요식 행위로 여겨질 수 있다. 그러나 시장환경분석과 특허 빅데이터의 비교분석은 신제품 개발의 핵심이다.
시장·환경분석과 특허 빅데이터의 조화
환경분석은 7~10년을 미리 내다보고 미래 먹거리를 준비해야 하는 글로벌 기업, 대기업에 필요하다. 환경분석은 외부 환경분석과 내부 환경분석으로 나뉜다. 외부 환경분석은 거시환경분석과 산업구조분석으로 분류된다.
거시환경(STEPPER, PEST, PESTEL, STEP 등)분석은 메가트렌드(Mega Trend)와 게임체인저를 파악하여 대안 시나리오를 작성한다.
산업구조 분석은 마이클 포터의 5-Forces와 가치사슬(Value Chain)로 가능한 데 IP-R&D는 5-Forces에 맞는 5가지 모듈을 가지고 있다. 예를 들면 소부장은 공급자의 교섭 능력과 관련 있으며 수입선 다변화나 국산화 이슈를 해결한다.
내부환경 분석은 자원과 핵심역량을 바탕으로 기업이 고객가치(Value), 희소성(Rarity), 모방불가능성(Inimitability), 조직(Organization) 각각을 어떻게 가져갈지를 확인한다. 여기서 IP-R&D는 VRIO 각각에 맞는 전략을 제시한다.
시장분석은 신제품을 개발하려는 중소·중견기업에도 꼭 필요하다. 시장분석은 주로 시장 규모(TAM-SAM-SOM), 시장성장률(CAGR), 시장점유율(Market Share) 분석으로 이루어진다.
시장진입 여부를 결정하는 것은 시장에서의 경쟁 강도이다. 독점이나 과점 시장은 진입하면 성공확률이 아주 낮다. 시장분석과 특허에서 구한 시장점유율을 비교해 보면 시장진입 여부를 결정할 수 있다.
대부분의 중소중견기업은 가파르게 성장(CAGR 7~10%)하는 시장에 진입하여 신제품을 출시하여 시장점유율(M/S)을 높여 스타 기업이 된다. 그러나 성장하던 시장이 경쟁자가 다수 진입하여 포화가 되면 기존에 확보한 점유율로 캐시카우를 벌어들이지만 차세대 신제품을 개발하기 위한 양손잡이 경영을 시도한다. 이를 나타내 주는 경영전략 프레임워크가 BCG 매트릭스이다. BCG 매트릭스는 연도별 특허출원 증가율과 기업의 특허 점유율로도 구할 수 있다. 시장분석과 특허에서 각각 구한 BCG 매트릭스를 비교하면 훌륭한 인사이트를 얻을 수 있다.
산업 트렌드와 특허 빅데이터의 조화
특허지표는 산업 트렌드 분석에도 활용된다. 우리나라 GDP와 특허출원 건수 그래프는 거의 일치한다. 글로벌 기업 IBM, 애플, P&G, 로슈의 주가와 특허출원 그래프도 거의 유사한 패턴을 그린다.
가트너사의 Hype Cycle은 제2 정점부터 상품화가 임박해진다. 특허의 Akira 사이클도 두 번째 특허의 정점에서 상품화가 진행된다.
중국이 우리나라 특허출원량을 추월한 뒤 7년이 지나면 시장점유율이 변동된다. 조선산업은 2002년 중국에 특허출원을 추월당했는데 7년 후인 2009년 시장점유율이 바뀌었다. Q-LED의 경우도 똑같은 패턴이다.
필자는 2019년 지재연 이슈리포트에서 한중 스마트폰 시장점유율 변경 시기를 특허로 예측했는데 2016년이 특허를 추월한 시기였고, 7년 뒤에는 시장 점유율이 바뀔 것이라고 예상했지만 미·중 5G 패권 경쟁, LG의 스마트폰 사업부 철수로 시기가 앞당겨졌다.
시장·제품·기술 전망
신제품 개발은 시장에 존재하는 제품이나 기술이 아니라 새로운(New to Market) 제품/기술을 목표로 한다. 기존의 제품/시장맵과 특허 기술맵을 합치면 공백 영역이 나타난다. 기업이 신제품을 개발해야 할 영역인 것이다.
앤소프 매트릭스는 기존시장과 신시장, 기존제품과 신제품의 매트릭스이다. 이를 PMF(Product Market Fit)라고 부른다. IP-R&D 전략의 목적/수단 매트릭스(O/S, Object/Solution, P/S, Problem/Solution)는 PSF(Problem Solution Fit)라고 부른다. 이를 합치면 블루오션과 레드오션을 찾아낼 수 있다.
IP-R&D 전략은 전 세계 특허 빅데이터(5.4억 건)를 분석하여 경쟁사의 핵심특허에 대해서는 대응 전략을 세우고, 대학이나 출연연이 가진 핵심특허는 사오고, 공백 기술은 신규특허로 창출하는 전략이다.
기업은 특허 빅데이터의 과거 및 현재 분석을 통해 미래 산업 트렌드 및 시장·제품·기술 전망을 도출해 낼 수 있다.
