‘경험’이라는 키워드가 기업을 경영하는 중요한 화두로 자리 잡으며 다양한 고객 맞춤형 상품과 서비스가 넘쳐나고 있지만, 경영인들조차 관련된 개념을 놓치는 경우가 있다. 고객 경험(CX)이란 미래의 사용자, 즉 잠재고객을 포함하여 제품의 인지(Attention)-흥미(Interest)-검색(Search)-구매(Action)-공유(Share)의 고객 구매 전 과정을 대상으로 한다. 단일 경험을 대상으로 하는 사용자 경험(UX)과는 분명한 차이가 있다,

그렇다면 이러한 고객 경험은 어떻게 설계하고 실행하는 것일까? 본 글에서는 기업의 가치를 빛나게 하기 위해 더 나은 고객 경험을 디자인하는 전략을 6단계의 프로세스로 설명하고자 한다.

Step 1. 고객 여정(Customer Journey)을 이해하기

고객 여정 지도(Customer Journey Map)란 고객이 서비스를 경험하게 되는 과정이나 단계, 즉 고객이 처음 정보를 탐색하는 단계에서부터 서비스 제공이 완료되는 순간까지를 그림이나 사진, 도표 등으로 시각화한 것이다. 고객 여정을 관리하는 것은 CX 분야에서 가장 중요한 첫걸음이라 할 수 있다.

Step 2. 고객의 주요 가치 예상하기

분석 결과 도출된 경험 요소와 고객의 기대 및 실제 경험을 통한 만족도 차이를 특정하여, 고객 경험 개선 및 증진의 우선순위를 결정한다. 이러한 단계에서 가장 중요한 것은 분석된 고객 행동 패턴을 기반으로 개선이 가능한 서비스영역을 도출하고, 이로써 해결 가능한 고객의 주요 가치를 명확히 정의하는 것이다.

Step 3. 새로운 고객 경험 제안하기

설정된 고객의 주요 가치 실현을 위한 개선안에 관해 실행계획을 수립하고, 파일럿 테스트를 통해 개선안을 검증하여 개선된 계획을 매핑하는 단계이다.

Step 4. 고객 경험 정합 및 최적화하기

설정된 고객 경험을 그대로 실현하기보다는, 현재 가용 자원을 중심으로 제품과 서비스, 터치 포인트, 마케팅커뮤니케이션의 세 차원으로 나누어 실현 가능한 서비스 수준으로 최적화시키는 작업은 매우 필수적이라고 할 수 있다.

Step 5. 과정 및 가이드라인을 문서화하기

고객 경험을 설계하고 최적화한 과정을 간단하게라도 표준으로 규정된 문서로 정리한다. 회사 내부 인원이 동일한 고객 경험의 비전과 실행 과정을 문서화하는 단계는 필수적으로 수행되어야 한다.

Step 6. 지속적인 평가와 혁신 실행하기

이전 CRM 시대의 주요한 고객 관리 지표인 NPS(Net Promoter Score) 이외에도 CLV(Customer Lifetime Value), CES(Customer Effort Score) 등의 지표를 통해 고객 경험 디자인의 효과를 측정하고, 이를 비즈니스 역량 평가의 지속적인 성과 관리에 활용해야 한다. 또한 기업의 BM이나 타깃 고객, 제공하는 서비스의 특성, 보유 데이터, 평가 대상 등에 따라 해당 기업만의 특수한 평가지표가 필요할 수 있으므로, 이러한 평가지표 설정에 대한 전사적 합의는 필수적이라 할 수 있다.

이러한 고객 경험을 디자인하는 여섯 단계는 전통적인 서비스 마케팅 분야에서 공통으로 논의된 내용을 기반으로 공유한 것이다. 그렇다면 앞으로 다가오는 미래의 성공적인 기업 운영을 위한 고객 경험의 혁신은 어디서부터 시작되어야 할까? 1) 메타버스 시대의 도래 2) 데이터 기반 초개인화 서비스 3) 지속 가능한 기술로 요약할 수 있다. 이 세 가지 트렌드는 현대 기업들이 직면한 중요한 화두들을 반영하며, 미래의 비즈니스 환경에서 핵심적인 역할을 할 것이다. 국내의 더 많은 우수한 기업들은 이 변화의 파도를 타고 성장하기 위해 지속적인 혁신과 적응력을 발휘하고, 이러한 노력들이 기업의 지속 가능한 성장과 함께 고객들에게 더 나은 경험을 제공하는 길로 이끌기를 기대해 본다.

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