모바일 커뮤니케이션이 바꾸는 소비자와 미래사회
사람들이 모바일을 일상생활의 다양한 활동에 활용하면서 모바일은 ‘디지털 허브(Digital Hub)’로 발전하고 있다. 이제 모바일은 마케터가 가진 가장 중요한 채널이며, 모바일이 제공하는 기회와 향후의 잠재력을 보아도 모바일은 대체 불가한 마케팅 채널이자 커머스 채널이 되었다.
모바일 마케팅과 커머스 동향
모바일은 이제 마케터가 가진 가장 중요한 채널로 떠오르고 있다. 오늘날 모바일이 제공하는 기회뿐 아니라 향후의 잠재력을 보아도 모바일은 대체 불가한 마케팅 채널이자 커머스 채널이 되었다. 모바일 마케팅의 주요 목표는 고객 참여와 만족도를 높이는 것이다. 사람들이 모바일을 일상생활의 다양한 활동에 활용하면서 모바일은 지속적으로 ‘디지털 허브(Digital Hub)’로 발전하고 있다. 따라서 모바일 마케팅을 통해 고객을 유치하고 고객의 만족도를 높이며 혁신적 이미지를 높이고 충성도를 구축해야 한다.
그림 1. 크래프트 브랜드 앱
그림 2. 지포 라이터 브랜드 앱
이를 위해 먼저 고려해야 할 모바일 마케팅은 ‘브랜드 앱(Branded App.)’이다. ‘브랜드 앱’이란 기업이 자사 브랜드와 제품 홍보를 위해 제작하여 배포하는 모바일 앱을 말한다. 이러한 ‘브랜드 앱’은 브랜드를 서비스의 개념으로 제공하는 고유한 기회를 창출한다. 미국의 식품 회사 크래프트(Kraft)는 7,000여 개의 조리법이 담긴 앱을 출시했는데, 여기에는 동영상, 사진 등 다양한 형태의 조리법과 함께 요리 재료가 되는 제품의 쿠폰, 매장 정보를 전달해서 브랜드 마케팅뿐 아니라 실제 매출에도 큰 성과를 거두었다.
지포 라이터에서는 소비자의 호기심을 자극하는 재미있는 ‘브랜드 앱’을 출시했다. 이 ‘브랜드 앱’은 지포 라이터의 특징인 라이터 뚜껑을 열고 켜는 느낌과 소리를 그대로 재현했다. 특히 젊은 층의 폭발적 인기를 누렸는데 스마트폰을 흔들 때마다 불이 따라 움직이기 때문에 공연장에서 효과적으로 활용되었다. 지포 라이터는 28개의 라이터 디자인을 무료로 제공하고, 다른 디자인은 0.99달러에 판매해서 마케팅과 매출의 일거양득 효과를 거두었다.
그림 3. 세포라 모바일 앱
해외에서의 성공과 달리 국내에서는 ‘브랜드 앱’이 큰 성공을 거둔 사례가 많지 않으나 스타벅스나 버거킹, 맥도날드 같은 식음료 업체의 경우 브랜드 앱을 통해 쿠폰 제공, 포인트 적립 등 고객 유치와 고객 관리 도구로 효율적으로 활용하고 있다. 향후 스마트폰 이용자들이 다양한 앱을 다운로드하고 활용하는 트렌드를 보이므로 고객 유치와 관리 채널로 ‘브랜드 앱’의 파급 효과는 더욱 커질 것으로 예상된다.
세계적 화장품 체인 기업 세포라(Sepora)는 ‘브랜드 앱’을 넘어서 다각적인 모바일 마케팅 전략으로 유명하다. 세포라는 고객에게 멋진 모바일 경험을 선사하는 것을 매출 향상보다 우선으로 한다. 이를 통해 고객의 모바일 경험을 향상시키고 오프라인 매장과 모바일 쇼핑 경험을 오가는 옴니채널의 연결성에 주목했다. 세포라는 매장과 온라인에서 컬러와 스킨케어 퀴즈를 통해 고객이 자신의 피부색과 피부 특성에 맞는 최적의 제품을 선택할 수 있도록 제안해 준다. 또한 모바일을 통해 증강현실(AR) 기술이 적용된 특별한 메이크업 경험을 제공하며. 챗봇(Chatbot)를 활용해 미용에 대한 실시간 조언을 해주고 있다. 더 나아가 세포라는 ‘뷰티 인사이더 커뮤니티 페이지’를 개설 하여 고객들이 전문가의 조언을 받으며, 다른 고객과 의견을 나누고 경험을 공유할 수 있게 하였다. 세포라는 모바일을 통해 콘텐츠 마케팅, 커뮤니티 마케팅, 옴니채널 마케팅을 다각적으로 성공시킨 사례로 높게 평가받고 있다.
다음으로 모바일 메신저를 활용한 마케팅과 커머스가 새로운 대세로 부상하고 있다. 특히 카카오톡 채널은 누구나 무료로 만들고 운영할 수 있는 국민 메신저 카카오톡의 비즈니스 홈이다. 카카오톡 채널을 통해 기업들은 카카오톡이라는 거대한 플랫폼에서 쉽고 편리하게 모바일 마케팅을 할 수 있으며, 기업, 브랜드, 단체, 소상공인 등 누구나 자유롭게 채널을 개설하여 고객과 소통할 수 있다. 특히 고객의 행동을 유도하는 다양한 액션 버튼을 통해 ‘구매 전 상담하기’ 같은 맞춤 서비스를 제공할 수 있다. 또한 사진, 동영상 등 다양한 포스트를 발행하고 실시간으로 댓글, 좋아요를 통해 고객 반응을 확인할 수 있으며, 이벤트나 할인 쿠폰을 발송할 수도 있다. 더 나아가 실시간 일대일 채팅을 통한 고객 응대로 높은 만족도를 이끌어 낼 수있다. 한 마디로 카카오톡 하나로 모바일 마케팅과 커머스의 대부분을 해결할 수 있는 것이다.
이러한 카카오톡 채널은 홈쇼핑의 대항마로 효율성 높은 판매 채널로 부상하고 있다. 예를 들어 여행 상품의 경우 카카오톡 채널은 홈쇼핑의 10% 비용으로 유사한 매출 실적을 보이고 있다. 따라서 카카오톡 채널은 홈쇼핑에 드는 비용을 줄이고 이를 고객에게 더 많은 혜택으로 돌릴 수 있는 획기적인 판매 채널이 되고 있다. 따라서 대기업뿐 아니라 중소기업도 커머스 채널로서 카카오톡 채널의 가능성에 대한 검토가 필요한 시점이다.
페이스북도 단순한 메신저 서비스를 넘어 카카오톡, 위챗과 같은 커머스, O2O, 결제를 제공하는 종합 모바일 플랫폼으로 진화할 것이라고 밝혔다. 따라서 전 세계 23억 명이 사용하는 페이스북 메신저와 10억 명이 사용하는 인스타그램 DM, 왓츠앱 등 메신저 서비스를 통합하고 상담, 주문, 결제를 쉽게 할 수 있는 메신저 쇼핑몰 플랫폼을 구축하겠다고 하였다. 이미 위챗을 통해 검증된 메신저 쇼핑몰의 성과는 세계 최대의 소셜 미디어인 페이스북의 참여로 커머스의 미래이자 대세로 급성장이 예상된다.
카카오, 위챗, 라인을 통해 본 한·중·일 소비자의 변화
2010년 3월 시장에 출시된 카카오톡은 10년 만에 국내에서만 4,500만 명이 이용하는 국민 메신저로 성장하였다. 모바일 시대에는 커뮤니케이션 중심의 시장이 될 것으로 예상하고 개발된 카카오톡은 아이폰 국내 출시로 촉발된 스마트 모바일 혁명의 핵심 서비스가 되었다. 출시 1년 8개월 만에 가입자 3,000만 명을 넘어 폭발적 성장을 기록한 카카오톡은 현재 전 세계 230개국 16개 언어로 서비스된다. 그러나 국내를 제외한 이용자 수는 500만 명 남짓으로 글로벌화에 성공하지 못한 아쉬움이 있다.
그림 4. 중소기업 카카오톡 채널 활용사례
그러나 국내에서 카카오톡은 국내 모바일 시장과 소비자 행동에 엄청난 변화를 가져왔다. 카카오톡과 연계한 다양한 마케팅 기술과 툴(Tool)이 등장한 것이다. 첫 번째 성공사례는 ‘이모티콘’이다. 전 세계적인 선풍적 인기를 불러일으킨 ‘이모티콘’은 카카오톡에서 시작된 것이다. 카카오톡은 고유의 ‘이모티콘’뿐 아니라 웹툰 작가나 아티스트의 다양한 ‘이모티콘’을 판매하였다. 이를 통해 소비자들이 다양한 개성을 표현할 수 있게 되었고 기업들은 ‘브랜드 이모티콘’을 제작하여 다양한 마케팅 활동을 전개하였다. 특히 ‘브랜드 이모티콘’은 초기 고객 유입에 큰 도움이 되었다. 단순해 보이는 ‘이모티콘’을 통해 창작과 마케팅의 생태계가 만들어진 세계적인 성공사례이다.
두 번째는 현재는 ‘채널’이라는 이름으로 바뀐 ‘플러스 친구’이다. ‘플러스 친구’ 기능은 별도의 가입 없이도 특정 기업이나 브랜드에 관심 있는 고객들이 지속적으로 정보와 혜택을 받을 수 있다. 또한 기업 입장에서는 큰 비용 부담 없이 고객 관리부터 커머스까지 할 수 있는 원스톱 마케팅 플랫폼(One-stop Marketing Platform)을 구축할 수 있게 되었다. 소비자의 일상 속에 파고들 수 있는 최적의 플랫폼이 ‘플러스 친구’인 것이다. 또한 비용 부담으로 디지털마케팅을 하지 못했던 소상공인과 중소기업에게 ‘플러스 친구’는 가뭄의 단비와 같은 존재가 되었다.
카카오톡을 철저히 벤치마킹해서 2011년에 출시한 위챗은 현재 11억 명이 이용하는 세계 2위의 메신저로 성장하였다. 위챗의 강점은 단순한 채팅을 넘어 각종 앱의 기능을 한데 모아놨다는 데 있다. 위챗에 없는 서비스라면 중국에 없는 서비스라는 말이 나올 정도다. 예를 들어 회사 인트라넷과 연동해 휴가계를 내거나 항공편을 찾아 구매하는 것이 위챗 안에서 가능하다.
이처럼 위챗이 모바일 포털(Mobile Portal)의 성격을 갖게 된 것은 중국의 열악한 인프라로 발전한 모바일 교통 서비스와 온라인 결제 기능 때문이다. 중국은 일찍이 열악한 교통 인프라 때문에 택시 호출 서비스가 발전했고, 은행 시스템도 낙후되었기 때문에 모바일 결제가 급속하게 발전하였다. 위챗은 여기서 기회를 발견하고 위챗 안에서 모든 걸 다 해결할 수 있도록 하였다. 단순한 QR코드에서 출발한 위챗 페이를 통해 어디서든 오프라인 결제가 가능하게 하였다. 또한 중국 사회의 고질적인 문제인 ‘신뢰’의 문제를 모바일을 통해 해결했다. 가짜 식자재 공포를 경험한 중국인들은 믿고 먹을 수 있는 음식에 대한 관심이 많다. 중국인들은 위챗을 통해 방문한 식당, 주문한 배달 음식에 대해 평점과 리뷰를 남긴다. 이를 통해 얼마나 안전하게 음식을 만드는지에 대한 정보를 생산하고 공유하는 것이다.
그림 5. 신세계면세점, 멤버십, 여행 콘텐츠 통한 위챗 활용 사례
위챗은 단순한 메신저 서비스를 넘어 중국 사회를 변화시키는 주역으로 발전하고 있다. 음식을 주문하고, 게임을 하고, 택시를 부르는 일상을 넘어서 중국인들은 위챗을 통해 제품 정보를 탐색하고 구매한다. 이는 중국 시장에 진출하고자 하는 국내 중소기업에게 좋은 기회를 제공한다. 국내 중소기업도 쉽게 활용할 수 있는 성공사례를 하나 소개해 보도록 하겠다.
중국 중소기업인 ‘리펑궈’는 위챗 그룹 대화방을 이용해서 마케팅을 전개했다. 위챗 대화방 운영자 중 7,000명을 확보해서 이들을 사업 파트너인 ‘사장’으로 삼았다. 판매 상품이 정해지면 ‘리펑궈’는 상품을 조달하고 상품 정보를 제작해서 사장들에게 배포한다. 사장들은 대화방 회원들에게 이를 소개하고 회원들은 위챗 페이를 통해 상품을 구매하는 사업 구조이다. 이사업 모델은 전통적 온라인 쇼핑몰과 달리 충동구매를 유발한다. 대화방 친구들이 상품을 구매하면 따라서 구매하는 쇼핑 행태를 이용한 것이다.
한국에 카카오톡이 있듯이 라인은 일본의 국민 메신저이다. 2011년 동일본 대지진 당시 일본인들이 라인을 통해 안부를 확인하면서 라인은 일본인들에게는 한국에서 만든 것이 아니라 일본에서 만든 서비스라는 인식이 강하다. 자국 중심주의가 강하던 일본 소비자들의 마음을 얻으며 일본 시장에 안착한 라인은 철저한 ‘현지화 전략’을 통해 성공한 대표적 사례이다. 현재 일본에서 모바일을 사용하는 사람 10명 중 8명이 라인을 쓰고 있을 만큼 일본 소비자들에게 국민 메신저로 포지셔닝(Positioning) 되어 있다. 라인은 현재 일본에서 메신저를 넘어 간편 결제, 송금, 뉴스, 소액 투자, 보험 등 다양한 서비스를 제공하며 모바일 플랫폼 1위 사업자의 지위를 공고히 유지하고 있다. 특히 ‘라인페이’를 중심으로 다양한 핀테크 (Fintech) 서비스를 강화하고 있다.
또한 라인은 사용자의 일상 전반을 지원할 수 있는 ‘라이프 인프라(Life Infra)’로 진화시키기 위해 O2O, 핀테크, AI에 집중하고 있다. 라인은 이러한 전략의 일환으로 새로운 서비스 플랫폼인 ‘라인 미니 앱’을 공개했다. ‘라인 미니 앱’ 을 이용하면 별도 다운로드 없이 라인의 모든 서비스와 정보를 온라인 또는 오프라인상에서 검색할 수 있다. 이를 통해 중소기업과 소상공인은 라인 내 메뉴, 가격표 등 서비스 정보를 담은 자체 페이지를 개설할수 있고, 고객들에게 예약, 쿠폰 발행, 포인트 등 다양한 서비스를 제공할 수 있다. 더 나아가 라인은 야후 재팬과의 합병을 통해 핀테크와 AI 분야에서 시너지를 기대하고 있으며 구글과 맞서는 세계 최고의 AI 테크 회사가 되는 것을 목표로 하고 있다.
모바일이 바꾸는 미래 사회
스마트폰에서 출발한 모바일 열풍은 이 시대의 핵심 키워드로 부상했다. 미국 Wired 지의 편집장 크리스 앤더슨은 “스마트 시대로의 변화는 새로운 산업 혁명이다”라고 주장하며 현재의 변화가 과거 산업 혁명과 같이 기술혁신에 그치지 않고 사회, 경제적 변혁을 유도할 것이고 말했다. 스마트 시대를 이끄는 변화 동인은 언제 어디서든지 네트워크에 연결될 수 있도록 지원해 주는 모바일 기술이다. 모바일 기술의 발전과 더불어 폭증하는 빅데이터를 해석하고 적절한 지식을 전달하는 ‘지능화’ 기술이 발전하고 있다. 또한 스마트 폰의 확산과 더불어 소셜 커뮤니케이션이 활발해지고 있다. 소셜 서비스는 사람들의 커뮤니케이션과 참여를 증가시켜 쇼핑, 게임, 엔터테인먼트 등 다른 산업에까지 영향을 미치고 있다. 소셜 서비스 덕분에 타인의 지식을 활용하고 공유하는 것이 비약적으로 편리해진 것이다.
그림 6. 라인의 라이프 인프라 전략을 구현한 ‘라인 미니 앱’
스마트폰이 만든 모바일화, 지능화, 소셜화의 스마트 시대는 지속적인 진화와 발전이 예상된다. 모바일은 상시 접속의 특성으로 인해 위치 기반 서비스의 활성화를 가져왔으며 이는 지역 상권 발전에 많은 기여를 했다. 또한 모바일 단말의 특성상 개인화 서비스도 활성화되고 있다. 다른 디바이스에서는 구현하기 어려운 개인화 맞춤 서비스가 가능해졌다. 따라서 사적인 커뮤니케이션, 상거래, 지불 결제가 활성화되며 개인 맞춤형 서비스 시장이 발전하고 있다. 마지막으로 모바일에 탑재된 NFC, 센서 기술을 통해 온라인과 오프라인의 유기적 결합이 활발해지고 있다. 이미 스마트폰 하나로 상품 검색, 매장 찾기, 결제 등 상거래와 관련된 일련의 프로세스가 통합되고 있으며, 매장에서 상품을 확인하고 모바일에서 구매하는 쇼루밍 (Showrooming)과 같은 옴니채널 커머스가 가능해졌다.
결론적으로 포스트 코로나 시대는 스마트 모바일 시대가 될 것이다. '언택트(Untact) 문화'가 사회 전반에 확산되면서 스마트 워킹, 온라인 교육, 모바일 커머스, O2O 서비스, 모바일 엔터테인먼트가 보통 사람들의 일상을 지배하기 시작했다. '모바일 퍼스트 (Mobile First)'에서 '모바일 온리(Mobile Only)'의 시대가 된 것이다. 이제 기업의 생존과 성장의 열쇠는 모바일에 있다고 해도 과언이 아닐 것이다.
글/ 차원상 교수
세종사이버대학교 디지털마케팅학과
성균관대학교 사회학과를 졸업하고 미국 일리노이대학교에서 경영학 석사, 한양대 학교에서 광고학 박사 학위를 취득하였다. 현재 세종사이버대학교 디지털마케팅학과 교수, 홍익대학교 조형대학원 겸임 교수로 재직 중이며 kt, 야후 코리아, 한국IDG 등에서 다양한 온라인 비즈니스와 광고 마케팅에 대한 경험을 쌓았다.