중소기업의
모바일 마케팅 성공사례
최근 정부에서 발표한 경제정책에 ‘코로나19로 인한 비대면화·디지털경제 가속화’가 언급된 것을 보며 우리 삶이 크게 변화하고 있음을 새삼 느낄 수 있었다. 이 글에서는 이러한 변화를 주도한 ‘모바일’을 중심으로 한 기업들의 디지털 마케팅 현황과 성공사례를 소개한다.
모바일 웹·앱을 이용한
마케팅 캠페인 현황
통계청의 발표에 따르면 국내 온라인 쇼핑 비중의 성장 추이가 전 세계 성장 추이를 웃돌며 국내 쇼핑 시장의 디지털 가속화가 심상치 않다는 것을 보여주고 있다. 이렇듯 국내 온라인 쇼핑 시장은 디지털 가속화 를 보이며 급성장하고 있다. 특히 간편결제 시장의 성장에 최근 코로나19로 인한 언택트 소비 이슈까지 더해져 연일 사상 최대치를 경신하고 있는 ‘모바일 쇼핑 거래액 증가’가 온라인 쇼핑 시장의 폭발적인 성장을 주도하고 있다.
그림 1. 국내 쇼핑시장의 디지털 가속화 추세
그림 2. 매체 중심에서 유저 중심으로: 일상의 많은 정보들이 데이터화
모바일을 중심으로 한 언택트 소비의 확산은 전통적인 온라인 전문 쇼핑몰뿐만 아니라 네이버, 카카오를 비롯한 포털사와 신세계, 롯데를 비롯한 오프라인 유통 대기업까지 경쟁이 본격화될 전망이며, E커머스 시장은 이러한 경쟁을 통해 지속적인 성장세를 보일 것이다.
마케팅 시장 역시 온라인 마케팅의 지속 성장을 이끄는 중심에 모바일이 있다. 과거 스마트폰 출시 초기에는 PC 대비 저렴한 단가로써 고객들의 트래픽 이동을 커버하는 전술적 활용에 불과했다면, 이제는 온라인 광고 예산 비중의 70%를 넘게 차지할 만큼 모바일을 빼놓고 캠페인 계획을 논하기 힘든 상황이 되었다.
이러한 모바일 마케팅 캠페인의 성장 배경으로는 중·장년층을 포함해 전 연령대에 걸쳐 모바일 사용량이 크게 늘었고, 간편결제로 인한 모바일 소비 경험 증가 등 여러 요소가 있겠지만, 가장 중요한 점은 온라인에서 실현 가능한 ‘초개인화 마케팅’이다.
타깃 고객을 분석하여 광고를 송출하는 과정은 변함없지만 그 정확도의 차이를 만들어낸 것은 디지털, 특히 모바일상의 방대한 데이터이며, 이 데이터는 분석에만 그치지 않고 고객마다 좋아하는 유형의 광고물로 실시간 자동 변환하여 송출할 수 있다.
‘정확한 타게팅’을 바탕으로 맞춤형 커뮤니케이션이 가능하다는 점은 막대한 마케팅 예산 투입이 어려운 후발주자, 스타트업, 제조업체 등에 첫 번째 기회요소로 작용하고 있으며, 최근 시장에서 ‘선점자의 우위 (First-mover advantage)’ 효과를 넘어서는 일이 나타나고 있다.
네이버 카페를 대표하는 중고나라는 전체 가입자 수만 2,500만 명, 연간 거래액이 약 4조 원에 육박할 만큼 국내 중고거래 시장을 키워낸 상징적인 업체다. 2003년 12월 오픈한 카페로써 웹 기반으로 17년간 압도적인 점유율을 나타내며 시장을 이끌어 왔지만, 최근 들어 업계 경쟁구도에 변화가 나타나고 있다.
‘당신 근처의 마켓’이라는 지역 기반 중고거래 서비스를 제공하는 당근마켓은 ‘판교 장터’로 시작하여 ‘반경 1km 지역 타게팅 기능’을 비롯한 모바일 기기와 미디어의 특성을 고려한 마케팅 전략들이 주효하였으며, 최근 중고거래 앱 시장의 모든 분석지표에서 압도적인 1위를 석권하고 있다. 심지어 국내 쇼핑 앱 카테고리의 절대강자였던 G마켓, 위메프, 11번가 등을 제치고 월간 앱 방문자(MAU: Monthly Active Users) 기준 2위를 달성하는 등 고속 성장을 보이고 있다.
경쟁력 있는 상품을 만들 수 있는 기술력을 가졌으나, 마케팅이 어렵고 판로를 찾기 어려운 중소 제조업 체를 비롯한 B2B 사업에도 나이/성별/검색/뉴스/쇼핑/위치 등 데이터의 활용과 더불어 내 제품을 구매할 확률이 높은 고객까지 찾아주는 ‘타게팅’을 고민하고 계획해야 한다.
B2B 제조업체의
모바일 웹·앱 마케팅 성공사례
대표적으로 오프라인을 중심으로 마케팅 활동을 펼치는 자동차 제조사의 경우, 최근 국내외 브랜드마다 온라인 광고의 비중을 크게 늘려서 운영하고 있다. 또한 브랜딩 목적의 캠페인에 정확한 성과 측정에 용이한 ‘시승하러 가기’ 버튼, 즉 소비자 행동 유도 장치까지 넣어 광고 비용 대비 효율성을 분석하고 있는 점에서 앞으로 다양한 제조 분야에서 온라인 마케팅을 활용할 것으로 보인다.
그동안 기업 간 거래(B2B)가 핵심인 다수의 제조업체는 마케팅이 항상 어려운 분야로 여겨졌다. 우선 소비자를 타깃으로 하는 B2C에 비해 기업의 구매 담당자만을 타깃으로 하기 때문에 한정된 타깃을 만나기 위해 박람회 참여 또는 전화 영업에 집중하는 경우가 많았다.
하지만 ‘기업 담당자도 결국 개인이다’는 생각의 전환으로 기업 어학교육을 전담으로 하는 HR 사업 부서에서 디지털 마케팅에 접근한 사례를 소개하고자 한다. 이른바 ‘B2C2B 전략’이었다. 직장인이라면 별도의 계약절차 없이 내부 HR 담당 부서 연결만으로도 ‘전 직원 추가 할인’을 제공하는 콘텐츠를 구성하여 직장인 개인 고객에게 노출을 시도하였다.
앞서 말한 정교한 타게팅이 가능한 온라인이라도 기업 구매 담당자만을 특정하긴 어렵지만, 직장인을 타게팅 하는 것은 상대적으로 쉽고 정확도가 높은 편이다. 운영 결과 실제로 성과가 나타났다. 해당 캠페인을 운영하기 전, 6건의 온라인 DB 확보에서 이후 16건의 DB를 동일한 비용으로 확보하였다. 광고비 투입 대비 성과 효율을 측정하는 DB 당 단가에서는 60% 이상 절감하는 효과를 나타냈다. 또 1건의 DB 확보로 수십 명의 회원을 확보하며 의미 있는 규모의 기업 간 거래까지 성사된 것이다.
그림 3. 전화영어 서비스 B업체의 B2B 캠페인 사례
그 외에도 대기업 유통사에 납품(B2B) 하는 것을 주된 판로로 하던 식품 제조업체의 경우에도 최근 각자의 브랜드를 론칭하고 B2C 공략에 나서고 있다. 닭가슴살 전문 제조업으로 시작한 업체의 경우에도 약 647억 원의 매출을 올리고 있으며, 건강식품, 화장품, 생활용품 등 다양한 제조 분야에서 이러한 사례들이 나타나고 있다.
기업 담당자만 직접 타게팅하여 큰 규모의 기업 간거래를 성사시키기 위한 온라인 캠페인은 아니지만 분명 변화의 과정을 겪고 있으며, 반복된 캠페인 운영 노하우를 통해 기업 간 거래(B2B) 목적의 온라인 캠페 인은 지속적으로 성장할 것이다.
모바일 SNS를 활용한
국내 중소기업 성공사례
첫 번째 기회요소가 ‘타게팅’이라면, 두 번째 기회요소는 모바일 미디어 중심의 ‘커머스’이다. 이는 ‘비디오 커머스’, ‘SNS 커머스’, ‘콘텐츠 커머스’ 등 다양한 이름으로 불리고 있으며 유통업계 대기업들까지 이미 관심을 갖고 경쟁에 뛰어든 트렌드로, 페이스북, 인스타그램 등 SNS를 통해 상품의 장점을 집중적으로 부각시키는 배너/영상 콘텐츠를 구성하여 소비자에게 흥미를 유발하고, 즉각적인 구매까지 유도하는 형태이다.
이를 두고 충동구매를 불러일으키는 과장 광고의 논란이 끊이지 않지만, 제한된 시간 안에 상품의 장점을 극대화하는 홍보와 함께 고민해 볼 시간도 없이 구매를 유도하는 모습에서 홈쇼핑의 콘텐츠와 유사한 모습을 보인다.
이 시장을 개척한 스타트업 중 대표적인 사례로 최근 S그룹 회장님의 서울 삼성동 자택 앞 2층 주택을 대출 없이 현금 60억 원에 사들이 30대 청년사업가가 화제가 된 적이 있다. 바로 블랭크코퍼레이션 남대광 대표이다.
사실 이미 시장에서는 수년 전 화두가 된 키워드이며, 이미 과열경쟁으로 인한 이 시장을 포화상태로 보고 있다. 하지만 네이버, 카카오, 구글, 페이스북, 인스타그램 등 다양한 플랫폼에서 광고를 접한 직후 즉각적인 결제까지 이어지는 기능을 계획하거나 이미 제공하고 있다.
이러한 기술적 업데이트와 함께 ‘콘텐츠’가 접목된 다면, 또 기업이 하고 싶은 말이 아닌 소비자가 듣고 싶은 말을 전하는 콘텐츠를 구성한다면, 라이브 방송을 통해 소비자와 소통하는 양방향 미디어 커머스 등다양한 형태로 미디어 커머스는 발전할 것이고 앞으 로도 새로운 시장을 확대하고 더욱 성장할 것이라 조심스럽게 예측해본다.
글/ 김재천 부서장
㈜이엠넷
현재 디지털 마케팅 에이전시 eMnet에서 부서장으로 재직 중이다. 2년 연속 구글 광고 어워드에서 유튜브/검색광고 혁신사례 부문에서 1위를 수상한 바 있으며, 영상/ 배너/검색/SNS 등 디지털 통합 캠페인을 주로 컨설팅하고 있다.