02 - 디지털 트랜스포메이션과 산업 패러다임의 변화
▲ 김용진 교수
서강대학교 경영학과
세계 경제는 제품의 서비스화·서비스의 제품화로 표현되는 제품과 서비스의 융합으로 급격한 변화를 경험했다.
이제는 디지털 트랜스포메이션을 통해 자원을 제품 중심에서 서비스 중심으로, 온디맨드형으로 변화시켜 제공하는 역량을 가진 기업들만 성장할 수 있다.
이 글에서는 디지털 트랜스포메이션으로 인한 산업 패러다임의 변화와 이에 대한 기업들의 대응전략에 대해 알아본다.
제품의 서비스화, 서비스의 제품화, 그리고 디지털 트랜스포메이션
지난 20여 년간 세계 경제는 급격하면서도 광범위한 변화를 경험하여 왔다.
그 변화의 핵심은 제품의 서비스화(Product Servitization)와 서비스의 제품화(Service Productization)로 표현되는 제품-서비스의 융합이었다.
이러한 변화는 과거와 같이 제품과 서비스를 구분하여 비즈니스 모델을 정의하는 이분법적인 접근을 무력화하였고, 기업들이 시장의 불확실성을 이해하고 생존과 성장을 도모하기 위해 새로운 경쟁 규칙을 따를 것을 강요하고 있다.
제품의 서비스화는 농업이든 제조업이든 심지어 전통적 서비스업이든 제공하는 제품이나 서비스가 고객의 문제를 해결하기 위한 것이라는 이해를 바탕으로 고객이 얻고자 하는 본질적 가치에 초점을 맞추는 것이다.
예를 들어, 건설사에게 가장 중요한 것은 건축물을 제시간에 완성하는 것이다.
이를 위해서 건설사들은 건설장비들을 구매하여 보유한다.
하지만 많은 경우, 건설장비들이 고장을 일으키면서 공기가 지연되는 문제가 발생하고, 이러한 문제가 건설사들의 경영에 많은 애로를 유발하고 있다.
따라서 계획된 시간에 공사를 마무리하기 위해서는 건설장비를 소유하기보다는 제시간에 공사에 사용할 수 있도록 해주는 서비스를 활용할 필요가 있다.
따라서 건설장비 판매회사는 건설장비를 유지·보수하고 건설사들이 언제든 필요한 시점에 사용할 수 있도록 해주는 것이 필요하다.
정수기의 경우도 마찬가지다. 고객들은 깨끗한 물을 마시기 위해 정수기가 필요한 것이지 정수기를 소유하기 위해 구매를 하는 것이 아니다.
따라서 정수기 판매회사는 고객들이 언제든 깨끗한 물을 필요로 할 때 마실 수 있도록 서비스를 제공할 필요가 있다.
자동차 판매의 경우도 고객은 자동차를 소유하기 위해 사는 것이 아니라 이동이라는 서비스를 얻기 위해 자동차를 산다는 점을 이해하고 관련된 재무적 지원, 컨설팅, 유지·보수 등과 같은 각종 서비스를 통합 제공함으로써 제품의 사용을 촉진하고 고객의 문제를 해결할 필요가 있다.
이러한 예들은 최근 들어 급격하게 증가하고 있다.
구글이 2014년 인수한 자동 온도조절기 네스트를 제품 시장에서 서비스 시장으로 사업 영역을 확대한 것, 삼성전자가 스마트 TV 판매 후 다양한 콘텐츠 서비스를 제공하는 것 등도 그 예가 될 수 있다.
제품의 서비스화(Servitization)는 지향점에 따라 제품 지향적 서비스(유지 운영 계약, 컨설팅 등), 사용자 지향적 서비스(제품의 리스나 공유 등), 결과 지향적 서비스(이동성과 같은 최종 목표에 초점)의 3가지 유형으로 구분된다.
서비스의 제품화(Productization)란 기존에는 무형적 형태로 제공되던 서비스를 소프트웨어 등과 같은 제품의 형태로 제공하는 것을 의미한다.
기존의 서비스가 제공하는 사람, 시간, 장소에 따라 달라지던 문제를 해결하기 위한 것이다.
예를 들어 금융 소프트웨어 제조사 인튜이트의 터보택스는 전통적으로 회계사에 의해 제공되던 무형의 세무 서비스를 제품화하였는데, 회계사에 의존하여 세금정산을 했던 고객들에게 스스로 해결할 수 있는 새로운 방법을 제시함으로써 사업을 확장시켰다.
일반적으로 회계사가 처리할 경우 129~229달러의 비용을 지불해야 하지만 터보택스 소프트웨어는 30~50달러만 주면 구입할 수 있다.
또 다른 예로 서적판매 서비스를 하는 아마존은 전자책 킨들을 제공하고 있는데, 이 서비스를 통해 고객들이 가진 물리적인 책에 관련한 다양한 문제를 해결하면서 신규 시장을 창출했다.
구글은 검색이라는 서비스를 완벽하게 구현할 수 있는 넥서스폰을 제공하였다.
카카오는 고급 외제차를 기반으로 카카오 택시 블랙이라는 서비스 앱을 출시하여 고급 승객운송 서비스 경험을 제공하고 있다.
이와 같은 서비스의 제품화에서 제품은 제공되는 서비스의 물리적 표현으로 서비스 자체에 포함되는 특징을 갖는다.
최근에는 한 걸음 더 나아가 통합된 제품-서비스를 고객 개인에게 맞춤화하여 제공하는 비즈니스모델이 각광받고 있다.
전통적인 생산방식인 대량생산(Mass production)은 생산자가 가진 4M(사람 Man, 기계 Machine, 자본 Money, 재료 Material)을 기반으로 물건을 만들어 창고에 보관하고 이를 매장에 공급하여 고객에게 판매하는 프로세스이다. 이를 재고생산(Make-to-Stock)이라고 한다.
이에 반해 맞춤화(Customization)는 원래 존재하던 것을 소비자의 요구에 따라 적합하게 수정할 수 있도록 한다.
이는 4M을 기반으로 하는 과정이 아닌 고객의 주문을 기반으로 제작·생산하여 고객에게 전달하는 방식으로 주문생산(Make-to-Order)하는 방식이다.
맞춤화 생산이 고도화되면 결국 개인화가 이루어진다. 개인화는 ‘솔루션이 특정 개인에게 잘 맞춰진, 제품 차별의 전문화된 형태’ 또는 ‘프로파일이 있는 사용자에게 범주화 된 콘텐츠를 맞추어 제공하는 것’ 등으로 정의된다.
그림 1은 대량생산에서 맞춤화생산으로 변화하는 산업트렌드를 잘 보여주고 있다.
제품-서비스의 통합 방법은 표준화와 맞춤화라는 두 가지 기준으로 구성된다.
표준화는 제품의 소재 및 부품, 제품을 만드는 방식, 혹은 서비스를 생산하는 방식을 얼마나 표준적인 형태로 규정하고 관리할 수 있는가 하는 것이다.
표준화는 고객의 요구에 능동적으로 대응하기 위한 모듈화의 근원이 된다.
맞춤화는 기존 또는 새로운 제품이나 서비스를 개발하고 활용하는 데 있어 개별 고객이 가진 문제의 해결을 위해 얼마나 쉽게 변형할 수 있는가 하는 문제이다.
자원과 프로세스가 체계적으로 표준화·모듈화되어 있으면 개별 고객들에게 맞는 솔루션을 제공하기는 쉽다.
문제는 자원과 프로세스의 표준화·모듈화가 오프라인상에서 이루어져 있으면 맞춤화가 가능하기는 하지만 매우 비효율적이라는 것이다.
이러한 문제를 해결하기 위해 필요한 것이 디지털 트랜스포메이션이다.
IDC는 디지털 트랜스포메이션을 ‘기업이 새로운 비즈니스 모델, 제품 및 서비스를 창출하기 위해 디지털 역량을 활용함으로써 고객 및 시장의 변화에 적응하거나 이를 추진하는 지속적인 프로세스’로 정의하였으며, IBM은 ‘기업이 디지털과 물리적인 요소들을 통합하여 비즈니스 모델을 변화시키고, 산업에 새로운 방향을 정립하는 전략’이라고 정의하였다.
A.T. Kearney는 ‘모바일, 클라우드컴퓨팅, 빅데이터, 인공지능, IoT 등 디지털 신기술에 의해 생겨나는 경영환경의 변화에 선제적으로 대응함으로써 현행 비즈니스의 경쟁력을 획기적으로 높이거나 새로운 비즈니스를 통한 성장을 추구하는 기업활동’으로 설명하였다.
디지털 트랜스포메이션에 관한 이와 같은 정의들은 기업들이 디지털 기술을 적극적으로 활용하여 스스로를 디지털화 함으로써 새로운 변화에 적응하여 경쟁력을 확보하거나 새로운 비즈니스를 만들어 내는 활동을 수행한다는 것을 설명한다.
디지털 트랜스포메이션의 핵심은 기업이 가진 자원과 프로세스를 디지털화 함으로써 표준화와 모듈화를 가능하게 하고, 이를 통해 고객들이 요구하는 맞춤화 서비스를 가능하게 한다는 것이다.
자원 혹은 자원에 대한 정보가 표준화·모듈화되어 있어야 고객이 원하는 시점에, 원하는 형태로 자원을 통합해서 고객이 필요한 제품이나 서비스를 만들어 낼 수 있기 때문이다.
이처럼 고객이 원하는 시간에 원하는 장소에서 고객이 원하는 형태로 고객이 가지고 있는 문제를 푸는 것을 온디맨드 서비스라고 한다.
지금까지의 온디맨드 서비스는 제품의 서비스화나 서비스의 제품화라는 이름으로 진행되어 왔다.
제품의 서비스화 혹은 제조의 서비스화의 핵심은 기존에는 제품만을 생산해서 판매하던 형태를 이제는 그 제품을 통해 소비자가 추구하는 본질적인 목적을 달성하는 것, 즉 서비스라는 형태로 제공되는 것을 말한다.
서비스의 제품화는 기존에는 제공하는 사람, 시간, 장소에 따라 달라지던 서비스를 조금 더 표준화하고 모듈화하여 고객들이 원하는 형태로 제공하고자 하는 것을 말한다.
앞으로 다가올 시대에는 디지털 트랜스포메이션을 통해 자원을 제품 중심에서 서비스 중심으로, 그리고 온디맨드형으로 변혁하여 고객에게 전달할 수 있는 역량을 가진 기업들만 성장이 가능하다.
디지털 트랜스포메이션과 산업패러다임의 변화
기업들의 디지털 트랜스포메이션은 제품이나 서비스 자체의 디지털화, 전달 프로세스의 디지털화, 생산·운영체제의 디지털화, 그리고 거래의 디지털화 중심으로 일어난다.
예를 들어 비디오 온디맨드(Video On Demand)를 보자.
VOD는 시작은 카세트테이프에 담겨 있던 비디오를 디지털로 전환하는 것에서 시작됐고, 전달 프로세스가 디지털화됨으로써 온디맨드 서비스를 가능하게 했는데, 이제는 생산체제마저 디지털로 바뀌고 있으며, 블록체인의 등장으로 거래 프로세스마저도 디지털화되고 있다.
디지털 트랜스포메이션이 일어나면 온라인과 오프라인이 통합되며 온라인에서 오프라인을 컨트롤하거나 온라인만으로 모든 일들이 일어나는 현상이 벌어지게 된다.
또한 디지털 트랜스포메이션이 일어나면 모든 지식이 디지털화되고, 지금까지 산업에 내재된 원천적 비효율성을 초래했던 지식과 프로세스의 분리, 혹은 작업과 지식의 분리현상이 없어진다.
이러한 관점에서 보면 디지털다위니즘(Digital Darwinism 디지털 트랜스포메이션에 성공하는 기업만 생존한다)은 왜 애플, 아마존, 구글, 마이크로소프트, 그리고 페이스북 같은 디지털 서비스 기업들이 시가총액 기준으로 Top 5에 올랐는지를 설명한다.
그림 2는 지난 10년간 기업들의 시가총액 순위 변화를 보여주고 있다.
10년 전에는 대부분 석유와 에너지 관련 기업들이 Top 10에 들어 있었는데, 지금은 디지털 서비스 기업들이 압도적인 위치를 차지하고 있다.
대부분의 기업들은 현재까지 성별, 나이, 거주지역 등 고객의 인구학적 데이터를 바탕으로 개개인의 취향을 파악하고자 하였지만 이와 같은 단편적인 데이터로는 실제 고객의 마음속까지 들여다보기는 매우 어려웠다.
또한 기술적으로도 개별 고객들에게 맞춤화된 서비스나 제품을 만들어 고객에게 온디맨드로 제공하는 것은 너무나 많은 비용을 들여야 하는 비효율적인 일이었다.
그러나 디지털 트랜스포메이션 시대에는 웨어러블과 IoT 등과 같은 IT의 발전으로 인해 보다 직접적으로 소비자의 생리적·심리적 데이터(심박, 동공의 움직임, 체온 등을 통한 고객의 마음상태 분석)를 수집할 수 있는 길이 열리고 있고, 엄청난 양의 데이터를 실시간으로 분석할 수 있는 기술들이 개발되면서 기존의 인구통계학적, 행동, 거래 데이터와 결합하여 고객의 문제를 보다 잘 이해하고 그에 맞는 솔루션을 만들어낼 수 있게 되었다.
이제는 기업의 수익 창출이 제품을 만들어 파는 것이 아니라 고객과 지속적으로 커뮤니케이션하며 그들의 문제를 해결하고 소유가 아닌 사용에 초점을 맞추어 개인화된 솔루션을 온디맨드로 제공할 수 있는 역량에 의해 결정된다.
다시 말해, 모든 제품이나 서비스가 온디맨드 형태로 제공되는 환경에서 기업이 경쟁력을 가지기 위해서는 기존의 모든 시스템을 온디맨드 서비스를 제공할 수 있는 형태로 바꾸어야 하고 이에 따른 비즈니스 모델을 만들어 내야 한다.
그림 3은 제품의 서비스화, 서비스의 제품화, 그리고 온디맨드화가 어떤 관계를 가지고 일어나는지를 잘 설명하고 있다.
온디맨드화는 반드시 디지털 트랜스포메이션을 수반한다. 물리적 세계에서의 온디맨드화는 막대한 비용을 요구하기 때문이다.
디지털 트랜스포메이션은 물리적 경제체제를 지식 기반 경제로 급격하게 변화시킨다.
또한 네트워크 효과를 기반으로 하는 무료경제(Freeconomics)를 활성화한다.
디지털 플랫폼과 관련 인프라는 한번 구축하고 나면 추가로 상품이나 서비스를 제공하는 경우에도 비용이 거의 발생하지 않는다.
따라서 디지털 서비스 기업들은 일반적인 서비스는 무료로 제공하고 광고나 프리미엄 서비스 등을 제공하여 보다 큰 수익을 창출하게 된다.
무료경제의 대표적인 사례로 포털 사이트들이 무료로 제공하는 이메일, 카페, 블로그 등과 유튜브, 페이스북, 트위터 등의 소셜네트워크 서비스가 있다.
디지털 트랜스포메이션은 세계화를 견인한다. 정보기술과 운송기술의 발달이 사람들의 이동을 가로 막았던 물리적 거리의 제약을 없애면서 전 세계를 보다 작은 세상으로 만들고 있다.
인터넷의 발달은 전자상거래뿐만 아니라 각국의 투자의 장벽을 낮추고 자본의 이동을 촉진시켰다.
디지털 트랜스포메이션은 기존의 상품, 자본, 그리고 사람의 자유로운 이동에 더해, 디지털 플랫폼을 중심으로 생산 및 판매 네트워크를 수평적으로 통합하여 다양한 참여자들이 고객의 문제를 해결하도록 한다.
기존의 세계화보다 직접적이고 유연한 통합 체계를 만들어 낸다.
여기에 더해 디지털 트랜스포메이션은 협력과 경쟁의 틀을 완전하게 변화시킨다.
개별 기업의 공급사슬이 붕괴하고 글로벌 공급사슬이 확산되며, 대기업이 분해되고 중소기업이 플랫폼 중심으로 통합되며, 플랫폼 중심으로 경쟁하게 된다.
글로벌 공급사슬은 기업의 핵심 경쟁 부분을 제외한 가치사슬 활동을 국제적으로 확대하는 것을 의미하는데, 생산, 물류 등이 디지털화로 인해 기업 간 광범위한 협업, 실시간 의사소통이 가능해져 물리적 공간의 의미가 없어졌기에 가능하다.
기업들이 플랫폼화된 수평적 글로벌 공급사슬을 통해 제품제작을 의뢰하고 스마트공장에서 제품을 생산해서 온라인 마켓플레이스를 통해 제품을 판매하게 된다.
이와 동시에, 온디맨드 경제에서는 소비자 경험을 극대화하기 위해 새로운 형태의 기업 간 혹은 산업 간 협업이 이루어져야 한다.
따라서 규모의 경제를 확보하기 위해 중간적인 성능을 대규모로 결집해서 비즈니스를 운영하던 대기업은 분해되고, 혁신적이고 창의적인 역량을 가진 중소기업들이 특정 부분들을 담당하게 된다.
컴퓨팅 기능이 모든 제품 및 서비스의 기본 기능으로 자리잡게 되면서 데이터, 소프트웨어 애플리케이션, 인프라 제공 등을 위한 플랫폼이 만들어지고 이 플랫폼을 중심으로 경쟁이 이루어진다.
디지털 트랜스포메이션은 기업들에게 많은 기회와 위협을 동시에 던지고 있다.
4차 산업혁명의 혁신적 기술과 다양한 방법을 통해 기업들은 경영효율성을 높일 수 있는 다양한 수단들을 가지게 되고 고객을 보다 잘 이해할 수 있는 수단들을 더 많이 확보하게 되어 경쟁력을 확보할 수 있게 되지만, 보다 치열한 경쟁 상황에 처하게 되었다.
따라서 이러한 경쟁을 헤쳐 나가기 위해서 기업들은 다음과 같은 네 가지 일을 반드시 수행해야 한다.
첫째, 다양한 영역에 지능정보 기술을 접목하면서 이를 구현할 수 있는 역량 있는 인재를 확보하고 새로운 비즈니스 모델을 만들어 내는 데 노력을 기울여야 한다.
둘째, 모든 제품·서비스에 컴퓨팅 기능이 핵심적인 역할을 수행하므로 제품과 서비스를 디지털화하고 서비스화하기 위한 다양한 협력관계를 구축해야 한다. 데이터, 애플리케이션, 인프라 등을 활용할 수 있어야 생존이 가능하기 때문이다.
셋째, 글로벌 공급사슬에 편입될 수 있도록 노력해야 한다는 것이다. 세계화는 막을 수 없는 추세이고 세계화가 잘된 기업들의 성과가 좋다는 점을 감안하면 반드시 가야할 길이다.
마지막으로 기술적인 측면이 플랫폼에 통합되면서 기업이 해야 하는 가장 중요한 일은 고객이 가진 문제를 이해하고 그 문제를 풀기 위한 솔루션을 만들어서 고객이 필요한 시점에 필요한 장소에서 필요한 형태로 제공하는 것이다.
고객 문제를 이해하고 문제가 발생하는 원인과 상황, 형태 등을 이해할 수 있는 역량이 없다면 아무리 좋은 최첨단 기술이 많아도 쓸모가 없다.
디지털 트랜스포메이션과 온디맨드 서비스 전략
앞서 언급한 대로, 디지털 트랜스포메이션은 온라인과 오프라인의 완벽한 결합, 온라인을 통한 오프라인의 통제, 그리고 서비스 중심의 새로운 비즈니스 모델 구현을 의미한다.
디지털 트랜스포메이션의 목표는 고객의 문제를 고객이 원하는 시점에, 고객이 원하는 장소에서, 고객이 원하는 형태로 해결하는 온디맨드 서비스 제공이다.
따라서 디지털 트랜스포메이션이란 기존에는 기업들이 자원을 고객의 주문과 상관없이 사전적으로 통합하여 제공하는 형태였던 제품 중심의 비즈니스 모델을, 고객들이 필요로 하는 시점과 장소에서 제공할 수 있도록 자원과 프로세스를 모듈화하고 표준화하여 사후적으로 통합하는 서비스 중심의 비즈니스 모델로 바꾸는 것을 의미한다.
그렇다면 기업들이 거대한 온디맨드 서비스 흐름에 맞추기 위해 어떻게 해야 할까?
일반적으로 기업들은 시장에서 경쟁하기 위해 자신들만의 사업목표와 사업영역, 자원과 프로세스를 가지고 있다. 디지털 경제에 적응하기 위해서 기업들은 이를 디지털로 트랜스포메이션 해야 한다.
디지털 트랜스포메이션에서 중요한 것은 디지털 트랜스포메이션 전략, 고객 인터페이스 전략, 그리고 생산운영 시스템 구축 전략이다.
디지털 트랜스포메이션 전략은 기존 제품이나 서비스가 가지는 본질적 가치가 무엇인지 고민하고 이 가치를 중심으로 시장을 재정의하고 비즈니스 모델을 다시 만드는 것을 말한다.
즉, 다시 말해 다양한 온디맨드 서비스 중 하나를 전략적으로 선택하고 그 서비스를 제공하기 위해 필요한 자원과 프로세스를 설계하며 필요한 기술과 인력을 확보하는 것이다.
다만 기존에 투자된 모든 것들을 디지털로 바꾸는 것은 쉽지 않기 때문에 현실적으로 가용한 기술과 장기 전략계획을 만드는 것이 중요하다.
고객 인터페이스 전략은 디지털 기술과 이에 기반한 서비스는 기존의 제품이나 서비스와 많이 다르기 때문에 고객이 쉽게 수용할 수 있는 형태로 만드는 것이 매우 중요하다.
고객들을 당황하게 만들지 않으면서 자연스럽게 수용할 수 있도록 만드는 방법은 무엇인가에 대한 고민이 매우 중요하다. 고객 수용성이 부족하여 실패한 디지털 솔루션들은 수도 없이 많다.
생산운영시스템에서 디지털 트랜스포메이션이 구현되기 위해서는 프로세스들이 표준화(Standardi-zation)되고, 필요한 상황에 대응할 수 있도록 유연성(Fexibility)을 가져야 하며, 전체 시스템이 유기적으로 연결되어 고객문제를 해결할 수 있도록 통합(Integratability)되어야 한다.
특히 생산운영 시스템의 디지털 트랜스포메이션을 위해서는 기업이 생산하는 제품과 제공 서비스에 대해 명확하게 정의하고, 이 목표를 달성하기 위해 필요한 의사결정 체계, 조직 구조, 기능별 책임과 역할 규정, 모니터링 시스템, 성과의 측정과 반영 등을 제대로 디지털로 구현해야 한다.