성공하는 IP-R&D전략 - 용의자 X(eXperience)의 헌신:경험 기술 디자인
성공하는 IP-R&D전략은 한국산업기술진흥협회와 한국지식재산전략원 간 협력사업의 일환으로 게재하고 있습니다.
▲ 이관태 전문위원 한국지식재산전략원
‘인생은 한 번뿐’(You Only Live Once)이라는 말을 가슴에 새기고 삶을 자신의 주관대로 살아가는 사람을 욜로(YOLO)족이라 한다.
현대인들의 라이프 스타일 및 의식구조를 대변하는 핵심 키워드는 단연 ‘특별한 경험’인 듯하다.
영국 철학자 베이컨(Francis Bacon)은 인간의 인식의 원천은 ‘경험’이라 하였고 경험론 철학자 원조인 로크(John Locke)는 < 인간지성론 >에서 “마음은 이성적 사유와 지식의 모든 재료를 어디서 손에 넣는 것일까? 이 물음에 나는 한 마디로 대답한다. 경험에서”라고 적고 있다.
인식의 원천을 넘어 듀이(J. Dewey)는 경험을 행동과 그것에서 얻어진 결과의 앞뒤를 연결함으로써 얻어진 것이라 하여 마음과 육체적 행동의 연속성을 주장하고 마음과 몸을 분리하는 이원론을 배격했다.
이처럼 경험은 과학적 분석 태도이다.
기업이 기술 중심의 관점에서 통합적 사고의 사용자와 사용자가 느끼는 감성 중심으로 제품을 개발하는 것이 ‘경험 디자인’의 핵심이다.
그림 1에서처럼 첨단 기술, 디자인, 서비스, 제품과 브랜드 개발에는 경험이 중요한 시대가 되었다.
이 경험을 디자인한다는 것은 다양한 차원으로 구성되어 있다.
잠재 사용자에 대한 경험의 질을 높이는 방법과 더불어 특정 제품에 접근하는 사고방식을 이야기한다.
테크놀로지에 대한 사용성을 높이고 새로운 미래 시나리오에 테크놀로지를 적용하여 특별한 경험을 고객들에게 제공하는 경험 디자인 중심의 통합적 제품개발에 대해 알아보자.
보이지 않는 것을 디자인하라
이케아는 가구를 파는 회사가 아니라 조립하는 즐거움을 파는 회사로 시작하여, 문화를 파는 회사로 거듭나 우리나라에서도 체험형 공간으로서 큰 성공을 거뒀다.
유명한 마케터들은 ‘물건을 파는 것에서 경험을 파는 것으로 시장의 법칙이 바뀌어 가고 있다’고 말한다. 그렇다면 보이는 요소와 보이지 않는 요소에는 어떤것이 있을까?
그림 2에서처럼 보이는 요소는 비주얼적 부분으로 제품의 형상, 컬러, 재질, 로고 등 물리적인 요소인 데 반하여 非비주얼적인 부분으로 인식, 행위, 경험, 상호작용 등 非촉감적인 요소이다.
인간의 행위 중 의식적인 행위가 10%인 반면 무의식적인 행위가 90%라고 한다.
보이는 것에 비해 보이지 않는 요소를 그동안 간과하고 제품을 개발한 것이 대다수 국내 기업의 현실이다.
서비스 산업 시대에는 고객의 비용, 커뮤니케이션, 고객의 혜택, 고객의 가치, 사용 편의성 등 이벤트가 일어나는 접점의 경험 네트워크 인프라를 구축하여 경험 환경과의 상호작용 맞춤화를 통해 경험의 통합적인 가치를 창출해야 한다.
그림 3은 네덜란드 최초 서비스 기업인 31Volts의 기업과 비즈니스, 사람과의 경계에서 무형의 서비스를 디자인하는 개념이다.
이 회사는 디자이너가 제품별로 나뉘어 일을 하고 혁신적인 비즈니스를 돕고 제품, 공간, 서비스와 경험적인 가치를 디자인하며 그 혁신적인 전략을 제시하고 있다.
또한 소비자에 대한 이해, 그들의 경험, 행위, 지각적 특성 및 요구를 바탕으로 한 통찰력은 ‘디자인 & 혁신회사’로서 그들이 추구하는 성공적인 비즈니스의 핵심 요소이다.
성공한 공유경제 모델로 꼽히는 에어비앤비는 최근 한국판 TV 광고에서 “여행은 살아보는 거야”라는 문구를 내세웠다.
저렴한 가격에 숙소를 빌리는 합리성보다 실제 주민의 삶을 경험할 수 있는 점을 강조한 것이다.
에어비앤비뿐 아니라 차량 공유 앱, 카풀 앱 등 공유경제 모델들은 경제적 효용성뿐 아니라 새로운 경험을 주요 마케팅 포인트로 내세운다. 공유의 경험 자체가 구매 매력도의 주요 요인이 되는 것이다.
그림 4는 호주 멜버른에 위치한 샌드위치 가게 ‘재플슈츠’로, 엘리베이터도 없는 7층의 불리한 조건이 있었으나, 역발상을 통해 앱으로 결재하면 낙하산으로 손님에게 X 표시가 되어 있는 곳으로 서빙하는 방식을 통하여 큰 성공을 거두고 있다.
그림 5처럼 네스프레소는 캡슐 커피라는 새로운 경험을 디자인하여, 다양한 맛과 향의 커피를 컬러풀하게 벽면에 장식하여 사용자의 경험을 극대화한 제품개발로 성공가도를 달리고 있다.
캡슐 방식의 커피 추출방식이라는 경험 설정은 기술과 디자인에 지대한 영향을 미치면서 새로운 기술과 특허, 디자인을 구축하여 네스프레소 브랜드의 입지를 널리 알리게 되었다.
제조 산업에서 디자인은 스타일링 위주의 역할로 치부되어 왔던 것에 비해, 서비스 산업에서의 디자인은 경험의 체계를 만들고 프로세스를 혁신하고, 이해관계자 간 구성을 재구축 하는 등 고객의 기억 속에 남겨지는 경험이 전보다 중요시 되는 무형의 요소를 디자인의 도마 위에 올려놓는 것이다.
기존의 디자인 역할에 대한 사고방식과는 근본적으로 다른 접근을 요구하는 매우 중요한 변화라 할 수 있다.
Triple Loop 프로세스
네스프레소처럼 성공하려면 제품 자체보다는 서비스를 이용하는 경험을 향상시켜야 한다.
그러므로 제품의 구입부터 사용 전과 사용 후에 이르기까지 상관 된 전 프로세스를 통합 개발해야 한다.
디자인의 영역 뿐만 아니라 서비스의 전반적인 사용자 경험을 향상시키기 위해서는 영역 간을 통합하여 토털 솔루션으로 제품 개발이 되어야 한다.
그림 6은 필자가 만든 한국지식재산전략원의 제품개발 프로세스이다.
제품개발시에 첫 번째 루프인 환경분석 루프에서 UX 분석과 함께 새로운 경험을 만들 수 있는 요소들을 추출하게 된다.
이어서 두 번째 루프는 콘셉트를 수립하는 단계로 제품 디자인 개발 이전에 특별한 경험 중심의 서비스나 제품개발 콘셉트를 구축한다.
마지막으로 세 번째 루프에서 구체적인 디자인/기술 개발을 통해 완성하여 IP 포트폴리오를 구축하는 프로세스로 진행된다.
그림 7에서처럼 상세 프로세스를 보면 기술과 디자인, 브랜드를 동시에 조사 분석하여 토털 솔루션을 개념화하여 새로운 경험 가치로 패밀리룩을 만들어 갈 수 있도록 단 기간에 진행하여 효율적인 결과를 만들어 내고 있다.
글을 맺으며
넘쳐나는 제품 속에 살고 있는 소비자들에게 실제로 소비할 만한 제품은 몇 개나 될까?
고객에게 매력적으로 다가가 기억되는 제품은 극소수일 것이다.
정보의 과잉과 인스턴트 메시지가 범람하는 시대에서 기술, 제품, 서비스 그 자체가 아니라 개념, 총체적 맥락을 판매하는 것이 고객 가치를 상승시키고 브랜드 충성도를 쌓을 수 있는 필수 요소이다.
경험 디자인의 궁극적인 목표는 사용자의 주위 환경을 개선함으로써 사용자에게 만족감을 선사하여 제품을 지속적으로 사용하도록 하는 것이다.
현재 시장에서 각광받고 있는 제품이나 지배적 점유율을 가진 서비스들이 그 위치에 오를 수 있었던 이유는 바로 사용자에게 진정한 경험을 제공했기 때문이다.