성공하는 IP-R&D전략 - 디자인-IP 융복합 제품개발 전략
성공하는 IP-R&D전략은 한국산업기술진흥협회와 한국지식재산전략원간 협력사업의 일환으로 게재하고 있습니다.
▲ 이관태 전문위원 한국지식재산전략원
“캠릿브지 대학의 연결구과에 따르면, 한 단어 안에서 글자가 어떤 순서로 배되열어 있는가 하것는은 중하요지 않고, 첫째번와 마지막 글자가 올바른 위치에 있것는이 중하요다고 한다. 나머지 글들자은 완전히 엉진창망의 순서로 되어 있지을라도 당신은 아무 문없제이 이것을 읽을 수 있다. 왜하냐면 인간의 두뇌는 모든 글자를 하나하나 읽것는이 아니라 단어 하나를 전체로 인하식기 때이문다.”
지각심리학의 선택적 심리 개념을 잘 나타내고 있는 위의 글은 읽는 이의 놀라움을 금치 못하게 한다.
단어들이 뒤죽박죽이어도 인간의 뇌는 글자를 하나하나를 읽는 것이 아니라 전체를 인지하기 때문에 의미 전달에 전혀 문제가 없다.
이런 현상은 텍스트에 국한되지는 않는다.
소비자가 제품을 구매할 때에도 동일한 현상이 발생한다. 섬세하게 하나하나 세세하게 따져서 구매한다고 생각하지만 직관에 의해 전체를 한 번에 판단해 버린다는 것이 마케팅계의 정설이다.
소비자는 직관에 의해 순식간에 모든 것을 무의식중에 복합적으로 판단하는 능력자다.
자, 그럼 공급자인 기업은 당연히 전일적인 관점에서 제품을 제공하는 게 마땅하지 않겠는가?
그러나 많은 기업들이 아직도 기술 중심주의에서 벗어나지 못하고 있는 현실이 안타깝다.
기술, 특허, 디자인, 브랜드, 마케팅 등과 같은 많은 요소들이 연구개발 시점에서 복합적으로 이루어진다면 소비자들의 선택지에 더욱 가까이 갈 수 있는 길이 되리라 생각된다.
혁신의 대명사인 애플사의 통합적인 개발 전략을 바탕으로 IP(지식재산)와 기술, 디자인, 브랜드의 융·복합 개발전략에 대해 살펴보기로 하자.
애플 되기, Becoming APPLE
‘Think Different’라는 슬로건은 애플의 대명사가 되었다. 누구나 이 메시지를 보면 애플을 떠올리게 된다.
이 슬로건이 단순한 메시지에 그치지 않고 제품개발에 그대로 녹아 브랜드 이미지를 강화해주고 고객들은 이러한 브랜드 철학을 기꺼이 구매하게 된다.
그림 1의 맥세이프(Magsafe)라는 전원케이블을 보면 ‘다르게 생각하라’는 애플의 메시지가 그대로 녹아 있다.
사용자 행동패턴을 관찰하여 전원케이블의 문제점에 대한 통찰을 얻고 마그네틱 방법으로 연결하는 기술을 개발하여 제품의 안전성을 강화하였다.
부품 자체를 디자인하는 애플의 섬세함에 고객들은 열광하게 된다.
Mac의 브랜드를 활용하여 ‘Magsafe’라는 상표와 디자인권 및 특허권까지 촘촘하게 IP 포트폴리오를 짜는 전략도 본받을 만하다.
디자인, 기술, 인문학 등을 융·복합하여 새로운 패러다임을 만들어 내고 브랜드의 개념과 디자인, 기술(IP)을 융합하여 IP 포트폴리오를 완성해가는 애플의 혁신제품 개발 전략의 핵심을 우리 기업에게 제안해 본다.
첫째, 토털아이덴티티(TI: Total Identity)를 구축하라
애플 사례에서 보았듯이 BI(Brand Identity), PI(Product Identity)는 통합적으로 만들어야 한다.
융합의 접점인 토털 아이덴티티(TI)를 구축하여 브랜드, 디자인 나아가 기술까지 토털 솔루션으로 개발하는 프로세스를 소개하겠다.
IP-디자인 융·복합 프로세스는 필자가 진행하는 기업 컨설팅 프로세스로 크게 4단계로 나눌 수 있다.
‘Double Diamond Process’라고도 하는데 디자인계에서는 널리 알려진 방법이다.
Discover-Define-Develope-Deliver, 이 4D 프로세스에서 가장 중요하게 생각되는 Define(정의)의 핵심 가치를 TI(Total Identity)라고 한다.
뉴 리퍼블릭(The New Republic) 수석편집자 그렉 이스터브룩은 이렇게 말한다.
“역사상 전례가 없을 정도의 규모로 물질에 대한 갈망이 의미에 대한 갈망으로 변화하고 있다. 그리고 이것은 결국 우리 시대 가장 중요한 문화 발전으로 인정받을지도 모른다.”
고객의 접점을 생각한다면 고객들에게 어떤 특별한 경험을 제공할지를 고민하는 것이 중요하고, 그 핵심 가치를 고려하여 기술개발과 권리화하는 것이 중요하다.
둘째, 기술을 디자인 하라(Techsign)
그림 3은 가전계의 애플이라는 칭호를 가지고 있는 발뮤다(Balmuda)의 공기청정기로, 듀얼팬 구조로 디자인하여 기존보다 더 강한 바람을 일으키며 방안의 공기를 순환시키는 기술을 마케팅의 요소로 활용하고 있다.
물론 듀얼 팬의 핵심 기술을 특허로 등록하였다.
이 기술적 핵심 가치를 ‘에어엔진(AirEngine)’이라는 브랜드로 론칭하여 좋은 반응을 얻고 있다.
우리 기업들도 통합적인 기술개발을 확장해 나가야 할 때다.
이 개념을 확장하고자 필자는 Technology와 Design을 융합하여 개발하는 것을 ‘테크자인(Techsign)’이라 부른다.
‘기술을 디자인하라.’
즉, 기술을 디자인한다는 의미는 기술 그 자체의 구성과 기술에 새로운 의미라는 옷을 입히는 융합적인 관점으로 기술을 개발한다는 것이다.
어떤 가치를 고객들에게 전달하는 기술인가?
그것을 파악하고 전략을 수립하기 위해서는 요소 기술 자체를 디자인의 범주에 넣고 부품 자체를 디자인 개발시에 고려하여 특허나 디자인권, 상표권을 융합하여 IP 포트폴리오를 촘촘하게 구축하는 것이 바람직하다.
셋째, IP를 디자인하라(IP & PI)
제품개발에서의 IP란 무엇인가? 글로벌 기업들은 이미 오래전부터 IP의 중요성을 간파하고 촘촘하게 IP를 디자인하고 있다.
우리 기업들도 최근에는 IP를 분석하여 전략적으로 기술 개발을 진행하는 단계로 진입하고 있지만, 아직도 많은 기업들이 IP를 그저 권리화 하는 수단 정도로 여기고 있는 것이 현실인 듯하다.
이제는 디자인의 범위가 단순 스타일링의 개념에서 벗어나 기술과 융합하여 IP 등록까지 고려한 콘셉트로 전략적인 체크를 하여야 한다.
IP를 고려한 디자인 개발 방법으로 다양한 접근이 있겠으나 경쟁사별로 IP를 분석하거나, 요소 기술별로 분석해보면 기술개발 방향 수립 및 경쟁 현황 등을 한눈에 파악하기 쉽다.
특히, 디자인권 분석은 기술의 총합체로서 외형적으로 드러나는 부분에서의 기술개발방향 등을 파악할 수 있고, 상표권 분석은 네이밍에서 드러나는 핵심가치나 출원류에서 보여지는 사업 다각화 방향 등을 예측하는 지표가 되기도 한다.
글로벌 기업의 디자인권 전략을 보면 제품의 전체형상뿐만 아니라 요소 기술인 부품의 전체 형상과 부품들의 단위 형상을 부분 디자인권으로 확장 출원하는 경우가 많다.
따라서 경쟁 제품을 분석할 때는 위와 같이 특허, 디자인권, 상표권 등을 복합적으로 분석하는 것이 중요하다.
여기서 기업에서 핵심적으로 추구하는 가치가 드러나고 그 가치를 공격할 것인지, 회피할 것인지에 대한 차별화 전략을 통해 구체적인 디자인 개발이 이루어져야 한다.
나가면서
소리와 음악은 다르다. 음표와 음표의 관계를 유기적으로 만든 것이 바로 음악이다.
그 관계가 깨어지면 소음이 된다. 기술과 디자인 그리고 IP가 융합하여 하나의 음악이 되기 위해서는 단순한 혼합물이 아닌 화합물이 되어야 한다.
따라서 필자는 반드시 TI(Total Identity)를 수립하여 융합적인 시스템을 구축하고 기술개발과 함께 촘촘한 IP 포트폴리오 구축한다면 글로벌 시장 진출시에 공격과 방어를 적절히 구사할 수 있는 강한 제품개발을 할 수 있을 것이라 생각한다.