혁신 아카데미 - 비즈니스 성과 창출을 위한 혁신
이노베이션 전략수립: 어떤 제품을 어떻게 혁신할 것인가?
▲ 정규진 상무 (주)젠스리코리아이노베이션컨설팅
이노베이션의 비효율성
기업들은 시장에 성공적인 제품을 빠르게 출시하기 위하여, 많은 연구개발 인력들을 투입하여 신제품 개발에 노력하지만 기업들이 투입한 노력 대비 신제품 개발의 성공률은 높지 않다.
그림 1은 신제품이 초기 아이디어 도출부터 시장에 출시되어 성공할 때까지 모습을 보여준 것으로, 초기 도출된 3,000개의 아이디어 중 1.7개 아이디어가 제품으로 시장에 출시되고, 최종적으로 한 개의 아이디어만이 시장에서 성공하고 있다는 것을 알 수 있다.
신제품 개발의 비효율성은 기업에게 엄청난 비용 부담을 줄 뿐만 아니라 신제품을 적기 출시하지 못해 지속적인 매출 성장을 할 수 없게 하여 경쟁에서 뒤처지게 한다.
따라서 의미 없는 많은 아이디어를 도출하여 그것을 선별하고 검증하는 데 투입되는 자원의 손실을 줄이고, 시장에서 성공할 가능성이 높은 소수의 아이디어를 도출하고 검증하는 방향으로 혁신을 해야 한다.
혁신의 목적은 비즈니스 성과를 창출하는 것이다.
혁신을 위한 혁신은 무의미하며 오히려 회사에 큰 부담이 된다.
혁신은 비즈니스와 나란히 갈 때만 의미가 있다. 혁신의 효율성을 높이고 비즈니스와의 연계를 위해 혁신 실행 이전에 혁신 대상 제품 및 방향을 설정해야 한다.
혁신 대상 제품 및 방향 설정
기업들은 적게는 수십 개에서 많게는 수천 개의 제품을 개발하고 있다. 기업이 가지고 있는 인력, 자금, 시간 등 자원이 제한된 상황에서 어떤 제품을 최우선으로 이노베이션을 추진할 것인가는 기업의 성패에 매우 중요한 영향을 미친다.
최우선 이노베이션 대상 제품의 선정 기준은 첫째, 검토되고 있는 당사의 개선 대상 제품이 고객에게 제공하는 기능이나 가치가 경쟁사 제품 대비 차별성이 있는가?
둘째, 검토되고 있는 개선 대상 제품이 경쟁사 제품 대비 가격 경쟁력은 있는가?
셋째, 개선 대상 제품의 잠재적인 시장 및 이익 규모는 매력적인가이다.
제품의 판매가격 대비 고객제공 가치의 크기와 제품의 잠재적인 시장 및 이익 규모 분석을 통하여, 최우선 이노베이션 대상 제품들을 선정하고 회사의 자원 할당 우선순위를 정하여야 한다.
그림 2는 이노베이션 대상 제품 선정시 사용되는 4블럭 다이어그램으로, 자사의 제품이 어디에 있느냐에 따라 이노베이션의 우선순위와 방향을 선정하는 데 사용된다.
A사분면에 위치한 제품들은 잠재이익은 우수하나 판매가격 대비 고객제공 가치가 상대적으로 적은 제품들이며, 이런 제품들은 제품의 특성을 개선시킴으로써 지속적인 이익 창출을 추구하는 것이 필요하다.
B사분면에 위치한 제품들은 판매가격 대비 고객제공 가치는 높으나 잠재이익이 적은 제품들이며, 이런 제품들은 기존의 시장이 아닌 새로운 판매시장을 발굴함으로써 이익을 증가시키는 노력이 필요하다.
C사분면에 위치한 제품들은 판매가격 대비 고객제공 가치와 잠재이익이 모두 낮은 제품군으로 사업 철수를 통해 관련 자원을 다른 제품에 투입하는 것을 고려해 보아야 한다.
그럴 수 없다면 제품구성요소를 줄이거나 프로세스 혁신을 통한 원가절감으로 이익 마진을 향상시키는 방향으로 이노베이션을 추진하는 것이 필요하다.
시장에서 성공할 수 있는 혁신: 고객이 돈을 지불할 특성을 개선하라
고객에게 사랑 받는 획기적인 히트 제품이 되기 위해서는 제품이 가지고 있는 모든 특성을 개선시킬 필요는 없으며 고객이 진정으로 중요하게 여기는 특성, 주요가치인자(Main Parameter of Value)를 개선시키는 것이 중요하다.
주요가치인자란 고객이 물건이나 서비스를 구매할 때 구매의사에 결정적 영향을 주는 특성을 의미한다.
면도기 제조회사의 마케팅 및 영업 담당자는 면도기의 가장 중요한 특성을 “얼마나 면도가 깨끗하게 잘 되는가?” “피부 손상 없이 면도가 되는가?”의 두 가지로 판단한다.
면도기를 사용하는 대부분의 고객도 이런 특성이 중요하다는 것에 동의할 것이다.
하지만 여러분이 중요하게 생각하는 위의 두 가지 특성, 즉 깨끗한 면도와 피부손상 없음을 생각하고 마켓에서 면도기를 구입하려면 어떤 면도기를 구입할지 결정하기 어려울 것이다.
왜 그럴까? 그것은 이미 시장에 나온 면도기는 이러한 특성을 이미 다 만족하고 있기 때문이다.
많은 연구개발 비용을 들여 이러한 특성을 더 높은 수준으로 개선시켜도 고객의 구매욕구를 자극시킬 수 없으므로 매출 증대를 기대하기 어렵다.
즉 이 두 가지 특성은 주요가치인자가 아닌 것이다.
만약 매일 면도를 하지 않고 이틀에 한 번 아니 일주일에 한 번 해도 되는 면도기가 있다면 어떨까?
이러한 면도기가 시장에 나온다면 기존 면도기보다 다소 비싸더라도 많은 사람들이 기꺼이 구입하길 원할 것이다.
즉 면도 주기가 면도기를 획기적인 제품으로 변신시킬 수 있는 주요가치인자인 것이다.
실제 면도 주기가 긴 면도기는 일회용 면도기에는 적용되지 않았으나 전기면도기로 개발되었으며, 그 면도기를 사용하면 이틀에 한 번 면도해도 항시 깨끗한 상태를 유지할 수 있다.
면도주기가 긴 면도기의 원리는 면도시 수염을 살짝 잡아 당겨서 피부 내부에 있는 수염까지 자르는 것이다(그림 3 참조).
주요가치인자(MPV: Main Parameter of Value)를 찾는 방법
주요가치인자는 고객의 소리(Voice of Customer)와 제품의 소리(Voice of Product)를 통하여 찾을 수 있다.
고객의 소리는 제품이 갖추어야 할 중요한 특성을 사용고객 또는 잠재 사용고객에게 물어보아서 파악하는 방법이다.
고객으로부터 직접 듣기 때문에 제품 이노베이션시 매우 중요한 정보로 사용될 수 있다.
하지만 간과해서는 안 되는 점은 고객은 고객의 소리에서 자신들이 원하는 모든 특성에 대하여 기꺼이 돈을 지급하고 구입할 의사가 없다는 것이다.
예를 들면 대다수의 항공사 이용 고객들은 정시 도착 출발, 넓은 좌석, 수준 높은 기내식, 큰 개인용 스크린 등 항공사가 더 나은 서비스를 제공해 주기를 바란다.
어떤 항공사가 이런 고객 요구사항들을 모두 반영하였으나 요금이 2배 올랐다고 가정하면 과연 고객들이 이 항공사를 이용하겠는가?
대답은 부정적일 것이다. 즉 고객의 소리로부터 파악된 요구사항 모두를 개선하는 것이 아니라 그 중 고객이 기꺼이 돈을 지불하고 구입할 특성을 골라내서 개선하는 것이 중요하다.
또한 고객의 소리로는 고객이 생각할 수 있는 특성만 파악이 가능하다는 단점이 있다.
면도기 예의 “일주일에 한 번만 해도 되는 면도기”처럼 고객이 생각하기 어려운 특성은 고객의 소리를 통하여 파악하기란 매우 어려운 일이다.
잠재적인 고객의 욕구를 파악하기 위해서는 피상적인 고객의 인터뷰로는 한계가 있으며 더욱 심층적인 분석과 관찰, 체험 등의 노력이 함께 수반되어 할 것이다.
잠재적인 고객 욕구 파악은 제품의 소리(Voice of Product)를 이용하여 파악할 수 있다.
제품의 소리란 제품이 고객에게 제공하는 기능 및 가치에 대한 객관적인 분석을 통하여 고객의 잠재된 니즈를 찾아내는 방법이다.
제품의 소리를 파악하기 위해서는 먼저, 과거부터 현재까지의 개선대상 제품 발전과정을 검토한 후 트리즈 기법 중 하나인 기술진화트렌드를 이용하여 미래 제품의 모습을 예측하는 방법과, 기능분석(그림 4 참조)을 이용하여 제품이 사용 고객과 주변 환경요소에 미치는 영향 분석을 통하여 고객에게 중요한 제품의 특성을 찾아내는 방법을 사용할 수 있다.
제품의 소리를 통하여 파악된 제품의 중요한 특성은 최종적으로 고객의 검증을 통하여 주요가치인자(Main Parameter of Value)로 확정된다.