성공하는 IP-R&D전략 - 애플의 지식재산 관점의 제품개발 전략
성공하는 IP-R&D전략은 한국산업기술진흥협회와 한국지식재산전략원간 협력사업의 일환으로 게재하고 있습니다.
▲ 김주환 팀장
한국지식재산전략원 성장전략팀
들어가며
세계에서 가장 혁신적인 기업인 애플(Apple)은 IP-R&D, 지재권 중심의 기술획득전략, 지재권 중심의 제품개발 전략, 지식재산 관점의 기술경영 전략 등에서 교과서와 같은 역할을 한다. 이 글에서는 2회에 걸쳐 애플의 지식재산 경영전략을 알아보고자 한다.
애플(Apple)은 비밀주의를 취하고 있기 때문에 애플의 경영전략은 비밀에 쌓여 있었고, 기존의 이론으로는 설명이 안됐다.
그러나 특허는 공개와 등록제도가 있기 때문에 IP-R&D전략 기법(정량 및 정성)을 통해 경영 전략 파악이 가능하다.
애플사의 특허 6,639건, 디자인권 1,002건에 대한 분석(2013. 4. 기준)을 통하여 살펴본 결과 IP-R&D(I&D) 즉, 제품 개발에 있어서의 지식재산 정보의 활용 또는 접목과 관련하여 많은 시사점을 얻을 수 있었다.
애플의 지재권 중심의 제품개발 전략
애플의 제품개발 프로세스(ANPP: Apple’s New Product Process)를 살펴보면 기존의 다른 기업과 다른 점이 3가지 발견된다. 우선, 애플은 ‘Design First!, Technology next!’의 프로세스를 정립하고 있다는 점이다.
두 번째로 애플은 지재권 전략과 관련하여 브랜드(상표권)-디자인(디자인권)-특허(특허권)의 순으로 TI(Total Identity)를 정립해 나간다는 점이다.
마지막으로 애플은 디자인 전문가, 기술전문가, 마케팅 전문가, C-일행(주: CEO, CTO, CSO, CMO 등)의 협업(Collaboration)의 프로세스가 정립되어 있으며 직원의 조직 몰입과 헌신(Organizational Commitment)을 이끌어낸다는 점이다.
브랜드 아이덴티티(BI)와 관련해서는 ‘i’라는 단어를 제품의 앞에 붙였는데, 이는 Internet, Individual, Inform, Inspire를 의미하는 ‘i’라고 한다.
즉 iMac, IPOD, iPhone, IPAD와 같은 브랜드 아이덴티티를 사용하였는데 초창기의 아이맥과 아이팟의 상표권은 각각 Digi international과 Joseph N. Grasso의 것을 돈을 주고 인수하였다.
아이폰과 아이패드는 애플이 먼저 상표권을 출원하여 등록 받았다. 이후 애플은 미래의 신제품으로 I-watch, I-car, I-move 등의 상표가 거론되었다.
디자인 아이덴티티(DI)와 관련하여 애플은 사용자 경험을 바탕으로 소비자의 숨은 니즈를 파악하여 디자인에 적용하였는데, ‘Think Different’라는 슬로건이 모든 제품에 적용되어 기존의 제품과는 패러다임이 변화될 정도로 파격적인 변화를 추구하였다.
또한, 제품과 관련해서 ‘미니멀리즘(Minimalism)’을 강조하였는데 이는 복잡하고 어려운 기능들을 단순화하거나 제품의 크기를 최소화 시키는 ‘All-in-one’과 같은 파격적인 변화를 추구하였다.
프로덕트 아이덴티티(PI)와 관련하여 브레인스토밍을 통해 정해진 콘셉트에 대해 디자이너가 제품 디자인을 완성하면 각 분야의 기술 엔지니어는 디자인에 맞는 기술(특허)을 이종기술에서 찾아서 적용하거나 새롭게 연구개발을 통해 완성하였다. 이 과정은 ‘기술 채워 넣기’라고 불리며 스티브 잡스의 리더십에 의해 가능하였다.
이러한 TI를 아이맥에 적용시켜 보면 먼저 쉽고 영리한 컴퓨터라는 소비자의 니즈를 파악하여 모니터와 본체를 일체화시키는 ‘All-in-one’ 의 TI 콘셉트를 정하였고, 이를 바탕으로 iMac이라는 상표권(상표 1909765, ’95. 8. 8.)을 획득하였다.
디자인을 ‘All-in-one’이라는 관점에서 미려하게 완성(USD 413,105, ’98. 5. 6.)하였고, 기존의 컴퓨터에 있었던 기능들을 없애거나 소형화시키는 특허들을 찾아내어 제품에 채워 넣었다.
기술(특허)과 관련하여 예를 들면, 디스크 드라이브의 복잡한 매커니즘을 슬롯 드라이브로 단순화시켰으며, 일체화로 인해 발생되는 열을 배출시키는 팬을 자연대류를 이용하였고 팬이 없는 방열기(US 6,493,045, ’99. 12. 30.)를 사용하여 소음을 최소화하였다.
공간이 줄어들어 하드 드라이브를 외부로 확장하는 USB 포트, Firewire를 컴퓨터 최초로 도입하였다.
이상에서 살펴본 애플의 지식재산 관점의 제품개발 전략의 프로세스를 요약하면 환경·IP분석(소비자 니즈 파악)→토털 아이덴티티 구축→제품기반융합 IP개발(상표권 획득, 디자인개발 및 디자인권 획득, 기술 채워 넣기 및 특허권 획득)→IP포트폴리오·권리화 전략이다.
이를 좀 더 일반적으로 말하면, 신제품 개발의 아이디어의 발산과 수렴하는 100인 회의를 통해 10개→3개의 신제품을 확정한다.
신제품개발이 시작되면 먼저 상표권을 획득(외부의 상표권 매입 혹은 자체 출원)하고 디자인 개발에 들어간다.
이때 디자인 목업01을 통해 사용 경험을 해보면서 완벽한 제품이 될 때까지 시제품 제작을 거듭한다.
디자인 개발이 끝나면 ‘기술(특허) 채워 넣기’의 과정이 진행되는데 먼저 기존의 기술을 살펴보고, 다른 기업이 보유하고 있는 기술(특허)에 대해서는 선제적인 A&D 혹은 M&A를 통해 확보하고 이를 바탕으로 추가적인 기술개발을 진행한다.
이때 연구개발(R&D)을 통해 추가적인 기술개발을 진행하며 핵심·원천특허를 시리즈 출원02을 통해 확보한다. 제품출시 전에는 가출원을 통해 먼저 특허권을 확보하는 것을 잊지 않는다.
제품을 출시하면 마케팅을 강화하고 후속제품을 지속적으로 시장에 내놓는다. 후발주자가 따라오면 기 확보한 특허권을 바탕으로 특허소송 등을 통해 진입장벽을 구축한다.
나가며
애플은 지식재산 관점의 기술경영 전문회사이다. 이는 CEO가 지식재산을 경영전략의 중요한 도구로 활용하는지의 여부에 좌우되는데, 스티브 잡스는 자신이 직접 신제품 개발을 총괄하면서 지식재산 관점에서 종합적인 전략을 세웠다.
즉 CEO이자 CTO, PM, 특허전략전문가의 역할을 주도적으로 수행하였다.
스티브 잡스 복귀 이후 애플의 주가는 특허등록과 유사한 패턴을 형성한다. 이는 애플이 지식재산 관점의 기술경영 회사라는 또 하나의 증거가 된다.
01 제품을 개발할 때 실제 조작 여부 등을 검토하기 위해 만드는 정적 모형
02 모출원에 연속하여 제출되는 출원으로 모출원의 출원일 즉, 유효출원일을 연속 출원의 출원일로 설정 가능한 출원을 지칭